5 jun. 2011

Cayo Sastre: Las nuevas tecnologías han hecho posible el McMundo

En su nuevo libro nos ofrece una guía de viaje para caminar por la sociedad de consumo

En el mundo en el que vivimos las cosas han cambiado mucho. De una sociedad de producción hemos pasado a una sociedad de consumo. En este tránsito las tecnologías han tenido un papel crucial. Tanto que por causa de ellas, sobre todo de las nuevas tecnologías, el consumidor ha cambiado y ha pasado a ser para unos un prosumidor o, para otros, un consumidor activo. El profesor Sastre desvela estos entresijos en esta entrevista. Por Juan R. Coca

Cayo Sastre (1953 Valladolid, España) es profesor titular de sociología de la Facultad de Económicas de la Universidad de Valladolid. Ha sido profesor investigador en el Instituto de Sociología de la Universidad de Oslo (Noruega) y director del Departamento de Investigación del Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS) entre los años 2000 y 2005. Asimismo, forma parte del “Banco de Pensadores” del Gobierno de Castilla y León y es miembro del consejo asesor de la revista REIS, de Anales de Estudios Económicos y Empresariales, así como de Dovela Clave. Es autor de Transición y desmovilización política, coautor de Demos ante el espejo y recientemente acaba de publicar McMundo.


Portada de McMundo

 ¿Qué es el McMundo?

Es la sociedad moderna y de consumo. Eso es el McMundo. Se refiere a esa sociedad que permite que muchas personas tengan acceso a una gran cantidad de cosas, de productos. La sociedad moderna.

Tan sencillo como eso.

Si, tan sencillo como eso...

Una cosa que me ha llamado la atención es usar el ejemplo de una determinada empresa como icono y no otra. Pero ¿por qué Mc Donald?


De hecho, podría ser cualquier empresa. ¿Por qué Mc Donald? Mucha gente cree que Mc Donald es un icono de la sociedad moderna y de consumo. Pero podría ser Zara o Starbucks. De hecho, este último se ha convertido en otro icono de la sociedad de consumo. Recordemos que la sociedad de consumo ha sido posible gracias a un determinado sistema de organización del trabajo y a una revolución tecnológica. La sociedad de consumo no sería posible si no fuese viable producir muchas cosas, muchas hamburguesas.

Al hablar del acceso a muchas cosas siempre implica una transacción económica. Pero la propuesta del acceso abierto al conocimiento que implica la posibilidad de poder llegar a un determinado producto, el conocimiento, sin necesidad de pagar. Parece un contrasentido en esta sociedad.

En McMundo hago referencia a Wikipedia como ejemplo de un producto de consumo que puede ser, y de hecho es, producido por los propios consumidores. De hecho hablo de los prosumidores como aquello que los consumidores son capaces de hacer y consumir al mismo tiempo. El ejemplo está claro, el consumidor se ha convertido en productor. Ocurre lo mismo con el conocimiento libre.

Por tanto, el consumidor no siempre implica dinero.

Efectivamente. Pero el prosumidor también hace referencia a aquellas personas que simplemente hacen sugerencias a las empresas.

Entonces la idea clásica de consumidor cambia.

Yo no creo que la cosa haya cambiado tanto. El proceso de diferenciación parece que se ha quebrado. El prosumidor consume y produce a la vez, pero yo ironizo un poco con esto. Pero ¿es eso así? Pensar que mi padre antes era consumidor y ahora es prosumidor por tener una huerta es quizás un poco exagerado. O que las personas que van a la tomatina son también prosumidores al generar la fiesta y consumirla… ¿Los que van a las fiestas de San Fermín son también prosumidores? Yo ironizo un poco con esto en el libro.

Parece que la idea de prosumidor está ampliamente conectada con las nuevas tecnologías.

¡Exacto! El gran potencial de las nuevas tecnologías y las posibilidades que ofrece son enormes. La persona que busca un hotel en Internet, y que ha prescindido de la agencia de viajes, también tiene capacidad de evaluar la calidad del servicio. Por tanto, las nuevas tecnologías, y en especial, la web ha permitido que el consumidor pase a ser un consumidor activo, más que un prosumidor. Esta sería la idea. Pero, además, el propio consumo también ha cambiado y se ha convertido en experiencia. Es la idea de la campaña de marketing del BMW en la que ya no se anuncia un automóvil sino que se vende una experiencia. Por tanto, el consumidor pasa a ser prosumidor pero viviendo una nueva experiencia. Posiblemente todo podría ser una nueva experiencia un café, un coche, un viaje… todo. Pero detrás de estas nuevas experiencias que vive el nuevo consumidor se encuentra un conocimiento científico y tecnológico que hace que algo tan común como un coche o un café se conviertan en eso en una nueva experiencia.

La actividad científica también se podría, entonces, convertir en una actividad de consumo. Una empresa desarrolla un determinado artefacto y este es consumido bien por el gran público, bien por otros científicos. Pero aquí, la idea de prosumidor encaja mal. Las personas que quieren una crema hidratante, un nuevo carburante, etc. no tienen nada que decir, sólo consume.

El concepto de prosumidor implica que un consumidor puede llegar a intervenir, aunque sea de manera indirecta, en el proceso de fabricación. Para que en el ámbito científico esto pueda ocurrir es necesario que los consumidores tengan conocimiento científico y esto no siempre ocurre así. El conocimiento y la innovación la desarrollan personas especializadas y cualificadas que trabajan en un laboratorio, etc.

Entonces no hay mecanismos que permitan intervenir en estos procesos.

Puede que halla mecanismos pero están ligados a que ‘alguien’ decide las líneas de investigación, qué investigar, por donde… no un público. Pero a veces el gran público demanda que se investigue en erradicar determinadas enfermedades. Es decir que hay una demanda ciudadana que condicione que las líneas de investigación se encaminen por un determinado camino y no por otro. Aunque en este proceso intervienen otros factores. Pensemos en estas enfermedades raras en las que apenas se investiga entonces una persona se dedica a hacerle publicidad al problema y busca fondos para que esto se investigue. Además, también nos encontramos con las empresas que tienen sus intereses que deciden algunas líneas de investigación.

Pero la idea de consumidor activo o prosumidor a nivel individual carece de sentido.

No lo veo que encaje. Yo pienso que es mucho imaginar que un ciudadano activo desee decidir sobre las líneas estratégicas o sobre los avances científicos. Me cuesta imaginarme a este ciudadano. Puede que exista o llegue a existir pero no logro pensar en cómo podría darse este caso. Lo que se puede dar con más facilidad son grupos sociales o asociaciones que presionan en un determinado sentido. El ejemplo clásico son las ONGs y Monsanto.

El problema es que en este caso las presiones de las ONGs han sido destructivas, no han planteado nuevas posibilidades sólo se han limitado a expresas aquello que, según ellas, no se puede o debería hacer.

En el caso de la Wikipedia, del que hablábamos antes, las cosas no son así. El consumidor produce genera cambios no se limita a eliminar cosas. El individuo participa y genera conocimiento, que es fundamentalmente lo que hace. Por tanto, en este nuevo proceso la diferenciación que se venía produciendo antes ahora se desdiferencia. En el caso de la ciencia sigue habiendo una gran diferenciación. Pero, dejando a un lado la ciencia, en este proceso lo que antes era una panadería, una cafetería y una zapatería se reúne en un gran centro comercial. No sólo eso, nuestra propia casa de repente se convierte en un gran centro comercial gracias a Internet donde están todos los productos que queramos y donde las empresas comercializan. Las fronteras se rompen. Se produce una especie de implosión. Nos encontramos aquí con el hombre máquina con la idea de cyborg.

Muchas gracias.

A vosotros.





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